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专访张文伯:情绪、口碑、渠道——电影营销的痛点

时间:2018-12-26 09:43  来源:未知   作者:5339400 点击:

     “回娘家了。”

  12月22日,张文伯在参加新浪V影响力峰会电影论坛时如是说。

  他和新浪的缘分,源于2007年—2009年期间,在新浪娱乐频道度过了作为媒体人的最后两年职业时光。而后,便投入电影营销的一线战场,拼杀至今。

  这一战,弹指近十年。

  张文伯先后经历了两次创业,中间带着对营销的若干疑问,在制片人的位置上完成了一次成功的实验《101次求婚》,现今带着伯乐营销走过了五年征程,贡献了《匆匆那年》《功夫熊猫3》《捉妖记1&2》《我不是潘金莲》《芳华》《头号玩家》《邪不压正》等经典的电影营销案例。

  而在这期间,中国电影市场也发生了翻天覆地的变化:2009年,全年电影大盘还只有62亿,如今即将突破600亿大关。不过,整个影视行业也从几年前高速扩张的大跃进时代,迈入眼下的寒冬调整期:增速放缓、资本撤离、阴霾笼罩。

  在此之下,电影营销也伴随着市场运转的变化、以及不断更新迭代的技术,从单一粗放的宣传推广模式发展为依托于口碑的社会化传播。而在今年,抖音营销又掀起了新的浪潮。

  对此,一起拍电影(ID:yiqipaidianying)采访了伯乐营销的创始人张文伯,听他聊了聊从业以来对于电影营销市场的一些看法和思考,以及他对于未来营销发展趋势的展望。

  激发用户心理需求

  引导情绪性消费

  “《捉妖记2》的票房没有达到江老板和导演的预期,这其中有比较复杂的原因。但就营销而言,在江老板的支持下,我们还是做了很多第一次的尝试。”

  在复盘今年伯乐营销参与的电影项目时,张文伯坦言,“包括猫眼提前一个月启动预售;首日票房达到创纪录的5.5亿;购买央视春晚前的TVC广告;跟麦当劳等几十个品牌的跨界合作等……《捉妖记2》的营销规模我认为是空前的,也让我们对于春节档的电影营销应该如何去做,有了一次非常深刻的实践和体验。”

  可以说,正是因此,让张文伯更切身体会到了观众深层次的心理需求对于营销的反作用力之大。

  在他看来,电影有两大属性,一是功能属性,表现为影片的类型、明星等显性因素;二是隐性属性,即观众潜意识里的心理需求,表现为情绪、情感、情怀等方面。

  而春节档恰恰是观众情绪性消费需求最强烈的一个档期。“因为这是一个合家欢性质的档期,不同于其他档期相对理性的消费,它带有很强的盲目消费性,中重度观影群体的比例相比其他成熟档期是最低的。在春节看电影,已经形成了全国老百姓(603883,股吧)的一个习惯,就好像双十一一定要在淘宝下单一样,它是一次集体无意识的消费行动。在这个时候,特别是过年前三天,电影的功能性需求在下降,情绪性消费需求迅猛提升。”

  因而,《捉妖记2》 提出了一个口号:在一起就是年。“这句话带有非常强烈的情绪性的主张,我们所有的宣传物料都是围绕着它来做,包括在央视春晚前投放的广告。从推广的效果来看,价值是非常高的。”

  受此启发,伯乐营销正在全力奋战的明年春节档影片《神探蒲松龄》,也提出了“成龙陪你过大年”的情绪性号召。“在所有的华语明星中,成龙大哥身上有天然的合家欢标签,什么是合家欢?它并不是指某种类型,而是一种老少皆宜的气质和调性,成龙电影放在春节档,感觉天然就适合全家人一起看。所以我们提出这样一句宣传语,希望超越类型、超越题材、超越故事、超越特效,用‘陪你过年’赢得情绪上的舒适感和亲近感。”

  第二类,则是利用营销击中观众的情感共鸣,以引导消费。以《后来的我们》为例,虽然这并不是伯乐营销的案例,但在张文伯看来,张一白导演用他最擅长的音乐营销再一次诠释了情感的力量。

  “尤其是田馥甄的那首《爱了很久的朋友》,成为影片营销的引爆点。一方面,歌名就击中了一部分观众的痛点,可能大家或多或少都有过这样的感受。另一方面,这首歌的歌词、旋律跟电影故事的贴合度又很高,这就能让观众有一种特别共情的感觉。”

  而这样的情感共鸣,足以让观众产生对电影的好奇心和期待值。在此之前的《匆匆那年》,也是依靠王菲演唱的电影同名曲的战役传播,引爆票房预售,最终帮影片获得贺岁档前半程的票房冠军。

  此外,还有一类心理需求是情怀消费。以同是春节档的影片《红海行动》为例,其宣传物料所传达的“中国海军送你回家”、“ 蛟龙出海、扬我国威”等精神内涵,就是一种宏大的家国情怀。

  “其实这些和电影剧情都没有太直接的关系,但却激发了一种全民情怀。观众被这种情怀感染,会油然而生一种生为中国人的骄傲和自豪感。这和看好莱坞电影是完全不一样的感受。”张文伯说道。

  或许,情绪性消费也好,情感、情怀消费也罢,如他所说,“电影营销的本质,其实是对于人性的洞察,尤其是对于用户消费心理的研究”。

  找对精准受众

  推动口碑营销

  不过,通过营销手段去刺激、激发观众的心理需求,从而引导消费,一般都是映前营销的策略。通过这些年身处行业之中的点滴观察和多方实践,张文伯也越来越意识到,观众口碑在营销领域的重要性。

  “过去营销可以影响首周末三天的票房,现在可能只影响首日票房。影片上映之后,评分、口碑一出,市场的反应是非常灵敏的,排片升降都不再是靠宣发能左右的了。所以说,口碑对于影片映后的排片和票房有着非常大的影响。”

  因而,他认为,现阶段电影营销不能只解决覆盖率的问题,还要解决精准性的问题。

  “找对人是制定营销策略的第一步。你只有找对了受众群体,才能让影片的后续动作更有效。只有让更喜欢这部影片的观众率先走进电影院,才能释放出更好的口碑。”

  以《芳华》为例,从“老炮儿的青春“到“带父母看芳华”,张文伯透露,就是经过了策略的调整。

  “最初我们是想以《老炮儿》的成功做背书,但是从物料发布出去网友的评论和反馈中,我们发现影片所讲述的军旅生活,对于当兵的人是很有共鸣的。尤其是那些参加过对越自卫反击战的人和他们的家属,看到这些内容几乎是不能自已。”

  此外,他们也锁定了中老年人群体。“《芳华》讲的是老一辈的事,是他们的‘小时代’,对于年轻观众可能有一定障碍,但是对于父母辈而言,这部影片恰好填补了空缺——他们也有看电影的需求,只是没有合适的片子。这个市场空缺太大了!”

  基于这两点,他们后期进行了营销策略的调整,主打这两部分受众。

  “营销是没有标准答案的,消费者的‘免疫力’越来越强,必须得反复试错。通过反馈不断调整,循环往复。”

  事实证明,这样的尝试是成功的。最终《芳华》取得了14.22亿票房,且在用户画像上可以看到,40岁以上用户占比10.8%。“其实还有很多年轻人替父母买票的,实际上这部分人群比例应该会更高。”张文伯如是说。

  同样抓住精准用户的是《头号玩家》。“我一直都认定基本上玩游戏的人是不看电影的。因为本质上看电影和玩游戏在对用户的时间攫取上是有本质矛盾的,所以游戏玩家不会把时间‘浪费’在看电影上,电影对于游戏玩家来说处于鄙视链的下端。但是《头号玩家》这部影片讲的就是这些游戏玩家的人生。所以我们就从他们入手,也是进行了反其道行之的尝试。”张文伯说道。

  “《头号玩家》在北京和上海的点映场大面积邀请了游戏迷、游戏专家和游戏平台的运营人员,结果这个群体看完片炸了,给出了超高评价,从而口碑打破圈层扩散。影片在公映前在豆瓣上开出9分的高分,在商业片里面是十分罕见的成绩。豆瓣9分电影,直接成为我们映前最后一周最为重要的传播主题。”

  可以说,投放精准用户,提前释放优质口碑,对于影片后期的票房贡献有着直接的推动力。而一旦在开始就找错了人,那就是差之毫厘,谬以千里的结果。

  而在营销中,对于口碑的维护也至关重要。以《邪不压正》为例,由于姜文导演作品独特的艺术性,张文伯透露,映后出现口碑争议的局面在意料之中。

  “今天我可以很坦诚地说,《邪不压正》在上映前,我们组织了大量的内部点映。看片,但是没有出现任何不和谐的声音,没有任何的口碑失控,是一件很了不起的事情。这当然也不是伯乐一个团队的功劳,但就结果而言,做到这一点的确不容易。因为姜文导演的目标太大了,对于一些需要热度和流量的自媒体而言,攻击吐槽姜老这样的大腕或者他的作品,是最容易实现他们的目的的。但事实上,我们没有让这样的事情发生。《邪不压正》在豆瓣的开分是8.2分,符合我们的预期。”

  技术驱动渠道变迁

  人工智能是最大挑战

  可以说,自2009年入行以来,张文伯自称他一路都是摸着石头过河,不断在实践中总结方法和规律。

  毕竟,在当初国产电影市场只有62亿市值的年代,电影营销还没有形成具体的行业分支,大多数影片只是依托于传统的发PR稿件、开记者见面会、发布基础物料等传统方式来宣传推广。

  而作为国内最早一批的电影营销从业者,张文伯跟随着这个市场一起成长,也见证和亲历了技术的更新迭代和升级给营销方法带来的变化。

  2011年,由其团队策划的《失恋33天》一系列失恋物语等宣传物料,是早期将社交媒体与电影营销相结合,成为电影营销史上具有里程碑式意义的经典案例,这也标志着国产电影社会化营销的开始。

  不过,所谓“技术是第一生产力”,如张文伯所言,“当年的《失恋33天》的玩法已经不适应今天的环境了。因为媒介在变,消费者接受信息的方式在变,对电影的认知在变,审美也在变。一切都在变化之中。它只是在那一个特定的时间空间里面一个成功的实验,赶上了。”

  确实如此,随着技术的发展,带来了媒介平台的变化,也就预示着营销工具和手段的变化:从最早的微博社区,微信朋友圈,到以头条为代表的聚合性资讯平台,可以进行智能推荐;再到这两年崛起的短视频平台快手和抖音。不同阶段,营销所依托的媒介平台侧重点都有所不同。

  “短视频一定会是接下来最重要的内容形式,短视频平台就是最重要的传播媒介,就是抖音和快手。”张文伯说道。

  当然,万变不离其宗。依托于这些媒介平台的社会化传播依然是国产电影营销的核心驱动力。如其所说,“互动产生情绪,情绪制造声量,声量驱动话题,话题引导消费。”这是核心的方法论。

  而让更多的人来电影院看电影,让更喜欢的人率先走进电影院 ,这是营销始终不变的两大任务。“变的只是是你的手段和方法。”

  因而,在某种程度上,电影营销案例都具有不可复制性。也正因此,在他看来,“保持学习的态度”至关重要。

  尤其是在当下的大数据时代,随着猫眼、淘票票等数据平台的崛起,他也有着深深的危机感。“我们的功能逐渐会被拥有技术的这些团队和平台所取代。所以只有不断地学习,怎么去利用这些技术,学习这些平台,利用它的数据给你提供价值。”

  他还笑称:“人工智能是我们这个行业面对的最大挑战,这才是真正的跨界打劫。”

  除此之外,他还提到了在电影营销的实际操作过程中,如何精准投放渠道,如何有效影响目标受众,依然是个难题,甚至是全行业的痛点,需要具体情况具体分析。

  这大概就是电影营销之所以迷人的地方。“它永远都有一种新鲜感和不确定性,在碰撞的过程中会不断迸发出新的想法。”

  五年伯乐、做大做强

  寒冬反而是好事

  张文伯能够十年如一日乐此不疲地浸淫在这个行业里,正源于这样的工作挑战,以及对营销的“热爱”。

  从2013年至今,五年间,他带领伯乐营销不断地贡献着符合当下市场变化的成功营销案例。

  当然,在此之间,他更是体会到了创业的艰辛与苦乐。

  比如2015年,他曾经历了创业合伙人之间的分手。“失去了两个最优秀的合作者,十分惋惜,但在那个创业阶段,我对于合伙人之间一些最基本的常识都没有概念,对于责权利的划分不明确,分手是必然的结局,90%的责任都应该由我这个创业的发起者承担。创业就像打职业拳击赛,每个回合你都会被对手揍得鼻青脸肿,但你要依靠信念和体能坚持到底,你的手才有机会被裁判最终举起。”

  张文伯承认,那时自己还没有从业务人员的角色向管理者和经营者这样的角色去进行转变。“所以发生这件事是必然的,就算没有这件事发生,也会有别的事情发生。不在那一刻发生,也会在下一刻发生。”

  不过,让他感到幸运的是,即使当时公司发生了比较大的变动,正在服务的电影《捉妖记》片方安乐电影的江志强江老板依然选择信任伯乐,“我们当时就是抱着那种士为知己死的想法,卯足了劲做这个项目。《捉妖记》这个项目本身也是命运多舛,江老板跟我开玩笑说他为这个项目已经赔上了半副身家,现在我也是赔上半副身家,更能对这个项目感同身受,做起来一定会更投入。”

  2015年伯乐经历了第一次公司的重大变化,张文伯说公司借此进入到伯乐2.0阶段,到了今年年底,伯乐又完成了从2.0到3.0的进化。

  张文伯向一起拍电影(ID:yiqipaidianying)透露,今年伯乐在公司层面最重要的一个变化是,结束了和业内一家上游影视传媒公司的并购重组。

  “今年以来的行业寒冬对于伯乐结束这次已经推进了两年的并购重组有决定性的影响,我也是在今年真正意识到,充足的资金储备特别是现金流对于一家公司是多么的重要。”

  对于这次合作,因为涉及到合作伙伴,张文伯不愿谈及太多,但他表示对于伯乐而言,这无疑是一次蜕变和重生的良机,“间接经验永远替代不了直接经验,有些跟头必须自己摔过之后才知道什么是疼。”

  2019年,张文伯表示伯乐不会再像过去两年那样“为了业绩而做业绩”,集团内部的各个子公司之间,更加强调彼此的协同效应,和各个公司的“带头大哥”基于未来三到五年的发展规划,也有更为明确的“一致行动”。

  “每个公司都应该有自己的使命和价值观。我理解所谓的使命就是做什么,就是目标,价值观就是怎么做,就是行动纲领。伯乐营销的使命,就是培训行业精英,创造服务价值;伯乐营销的价值观,就是客户第一、持续学习、坦诚沟通、协作共赢。”

  而眼下,正是行业经历寒冬之时。伯乐曾经享受过行业红利,而今共渡时艰。对此,张文伯也有自己的看法。

  “我们需要辩证地看当下的处境,正是因为前两年市场的畸形过热才形成现在的结果,这是必然的。之前劣币驱逐良币的现象屡见不鲜,现在劣币退场了,反而是那些认真做事情的公司,他们的价值会被认可,会发挥更大的作用。对于明年,我其实是很乐观的,市场将要犒赏真正有生命力,真正为行业创造价值的公司了。”

  “激励着亿万中国人的女排精神,从来不是在山巅停留的力量,而是无论何时何地,都有从谷底重回山巅的勇气。今天的我们,也需要用女排精神给自己加持,人生就是一场比赛,一个人要像一支队伍,不是一直胜利,而是从不放弃!”

  伯乐成立五周年之际,张文伯曾在自己的朋友圈写下这段公司寄语,也是为寒冬之中的荧光。

(来源:和讯网)

 
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